當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識(shí)管理-->詳細(xì)內(nèi)容 沃爾瑪接軌未來時(shí)空 作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]

王強(qiáng) 


　　信息時(shí)代的隧道己幾近足下,兩個(gè)時(shí)代的分野跨過去,你將屬于未來。 

　　沃爾瑪(WaI— Mad)是全球最大零售企業(yè)。1991年其銷售額突破400億美元，1993年達(dá)673．4億美元，1995年更創(chuàng)世界紀(jì)錄實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，相當(dāng)于全美所有百貨公司之和。今天的沃爾瑪擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、加拿大、巴西、香港等國家和地區(qū)�！�

　　沃爾瑪?shù)目茖W(xué)管理是其成功的關(guān)鍵。為適應(yīng)如此巨大的零售商業(yè)的需求，沃爾瑪擁有一個(gè)規(guī)�？涨暗挠�(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)
，微機(jī)工作站有5500多個(gè)，總站和全世界各地的計(jì)算機(jī)工作站保持看熱線聯(lián)系。1987年，公司建立起全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用，加快決策傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率。沃爾瑪與 INFORMIX合作建立 IN—FORMIX數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，系統(tǒng)信息總量達(dá)到4000千兆的海量，每天僅條瑪閱讀機(jī)讀寫的信息就有2500萬字節(jié)之多，總部每天和各地分支機(jī)構(gòu)交換的數(shù)據(jù)達(dá)1．5億個(gè)字節(jié)，這也是世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫。依靠先進(jìn)的信息化管理，任何一件商品的銷售都會(huì)核計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行分析，當(dāng)庫存減少到一定量的時(shí)候，電腦會(huì)發(fā)出信號(hào)，提醒商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨，總部安排貨源后送往離商店最近的一個(gè)發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線，在商店發(fā)出訂單后36J卜時(shí)內(nèi)所需貨品就會(huì)出現(xiàn)在貨架上。作為沃爾瑪?shù)目偛茫�依靠信息系統(tǒng)，可隨時(shí)調(diào)用任何一個(gè)地區(qū)、任何一家商場的營業(yè)情況數(shù)據(jù)，知道哪里需要什么商品，哪些商品暢銷，從哪里進(jìn)貨成本最低，哪些商品利潤貢獻(xiàn)最大等等。沃爾瑪就這樣和眾多消費(fèi)者保持著密切的聯(lián)系，也成為許多消費(fèi)品制造商聯(lián)系市場的重要渠道，這個(gè)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，決定看許多商品的生產(chǎn)消費(fèi)過程。　

　　[評點(diǎn)] 

　　沃爾瑪獲得巨大成功的原因有很多，其價(jià)格營銷，服務(wù)營銷，形象營銷都是其成功的基石，但所有這些，歸結(jié)為一句話，即沃爾瑪已真正實(shí)現(xiàn)了管理現(xiàn)代化，不論其經(jīng)營管理思想還是其管理組織、管理方法、管理手段都已經(jīng)達(dá)到了一種較高的水準(zhǔn)。 

　　人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從二十世紀(jì)八十年代開始逐漸從工業(yè)化社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)換，信息化和信息經(jīng)濟(jì)成為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢和主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。土地、資本和勞動(dòng)力是第一類經(jīng)濟(jì)資源，組織、企業(yè)家素質(zhì)是第二類經(jīng)濟(jì)資源，制度和信息則是一種新的經(jīng)濟(jì)資源，即第三類資源。同時(shí)，一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體制或制度理性，也是由于社會(huì)的信息流動(dòng)規(guī)則所決定的。信息意識(shí)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)觀念的主要組成部分，作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)基本單元的企業(yè)無時(shí)無刻不處于及時(shí)產(chǎn)生、發(fā)送、接收信息和憑借信息識(shí)別市場運(yùn)行趨勢的運(yùn)行過程之中。完善的市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)應(yīng)是物質(zhì)流、貨幣流和信息流三者融會(huì)貫通的統(tǒng)一運(yùn)行過程，其中信息流量中樞神經(jīng)系統(tǒng)，是啟動(dòng)器和指南針。 

　　沃爾瑪?shù)某晒�就在于它抓住了這一歷史性的轉(zhuǎn)變，憑借其完善的信息管理手段和超人一籌的信息管理理念，實(shí)現(xiàn)了其企業(yè)規(guī)模的發(fā)展并最終成就了在零售業(yè)的霸主地位。沃爾瑪借助信息化戰(zhàn)略獲得巨大成功對同樣處于信息社會(huì)的中國商業(yè)企業(yè)有何啟示呢?　

　　一、信息化是商業(yè)企業(yè)的必然選擇 

　　首先這是市場競爭的要求，商業(yè)企業(yè)處于市場經(jīng)濟(jì)體系的最前沿，所感受到的競爭殘酷更勝一籌。企業(yè)經(jīng)營中最基本的生存之道是收益與成本的比例，如何在市場競爭中降低成本，保持、擴(kuò)大利潤是企業(yè)經(jīng)營中的第一要?jiǎng)?wù)，作為商業(yè)企業(yè)，則必須做到對市場和商品的相關(guān)信息充分了解，并具備快速反應(yīng)能力，方能保證獲得足夠利潤，維持自身的生存。正如沃爾瑪，充分應(yīng)用信息技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢。零售店盈利的關(guān)鍵在于庫存的控制，而好的庫存控制又建立在好的單件商品管理基礎(chǔ)上，這就要求商業(yè)企業(yè)能像沃爾瑪那樣實(shí)現(xiàn)高效率的存貨管理，使企業(yè)能迅速掌握銷售情況、庫存情況及市場需求趨勢，以減少庫存風(fēng)險(xiǎn)，降低資金積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，取得競爭優(yōu)勢。 

　　其次信息社會(huì)要求“快”字，實(shí)現(xiàn)管理效率的大幅度提高，取得競爭優(yōu)勢。以閃電般的速度在對手措手不及時(shí)給予打擊，雖不人道但也折射出市場競爭的殘酷性。這種高速度就是企業(yè)在產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭等競爭中以信息和傳播為工具，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以企業(yè)內(nèi)部的最佳組合、控制、協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)，用最低的成本創(chuàng)造質(zhì)量最高的產(chǎn)品或服務(wù)，以最快的速度投入市場或占領(lǐng)市場，以信息收集分析為基礎(chǔ)，找中對手的弱點(diǎn)，強(qiáng)化打擊力度，以實(shí)現(xiàn)在市場上的競爭優(yōu)勢。 

　　再次，這也是信息社會(huì)中整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對商業(yè)企業(yè)的必然要求。信息社會(huì)中首先可預(yù)知的趨勢是人工費(fèi)用的不斷提高和自動(dòng)化辦公機(jī)具價(jià)格的不斷下降，其次是整個(gè)社會(huì)電子信息化水平的不斷提高。尤其重要的是信息化對金融領(lǐng)域的革命性影響，不僅引起了金融工具的創(chuàng)新，同時(shí)使交易形態(tài)出現(xiàn)了較大改變：信用卡、自動(dòng)提款機(jī)，多用途電子卡、計(jì)稅收款機(jī)、以及各種金融交易卡提高了購物付款的方便性和安全性，同時(shí)也使傳統(tǒng)結(jié)算方式受到挑戰(zhàn)和改變。 

　　二、商業(yè)信息系統(tǒng)的特點(diǎn) 

　　商業(yè)信息系統(tǒng)的最大特點(diǎn)就在于它處于整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條上的特殊環(huán)節(jié)，一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)，憑借對消費(fèi)信息的壟斷使商業(yè)企業(yè)在與制造業(yè)企業(yè)的競爭中漸占上風(fēng)，同時(shí)他們又通過對制造商的控制和引導(dǎo)來改變社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。 

　　商業(yè)信息系統(tǒng)本身的信息特點(diǎn)主要集中在信息量大、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)多樣性等幾個(gè)方面。不可能每個(gè)企業(yè)都像沃爾瑪那樣每天1．5億個(gè)宇節(jié)的數(shù)據(jù)交換量。但很顯然的是商業(yè)企業(yè)必須面對諸如企業(yè)的銷售記錄、服務(wù)記錄、顧客的投拆記錄、貿(mào)易聯(lián)系記錄、商品本身記錄、企業(yè)內(nèi)部管理記錄等大量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)匯成商品流通信息，包括商品來源信息，商品流向信息，倉庫管理信息，顧客信息，設(shè)備投資信息，各種管理費(fèi)用以及經(jīng)營分析與預(yù)測等。 

　　商業(yè)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)應(yīng)是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是系統(tǒng)工作的對象，是系統(tǒng)的主體部分，同時(shí)利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以使前面所談的各種信息數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)充分共享、實(shí)現(xiàn)最小冗余、保持一致性。最終而言，對所有這些數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)及時(shí)經(jīng)營分析，包括商品銷售分析，商品經(jīng)營保本保利分析，商品流轉(zhuǎn)情況分析，客戶往來情況分析，內(nèi)部財(cái)務(wù)分析，市場趨勢分析等才是管理信息系統(tǒng)的精髓所在。數(shù)據(jù)如同人的四肢，分析才是人的大腦。 

　　三、商業(yè)企業(yè)信息化的技術(shù)選擇 

　　商業(yè)自動(dòng)化是商業(yè)現(xiàn)代化的重要組成部分，包括商業(yè)管理科學(xué)化與自動(dòng)化、進(jìn)銷存業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和配套的標(biāo)準(zhǔn)化軟件系統(tǒng)。商業(yè)自動(dòng)化的發(fā)展，是在管理科學(xué)化的前提下，以計(jì)算機(jī)為核心，結(jié)合各種信息處理設(shè)備，通訊設(shè)備實(shí)現(xiàn)管理體系的現(xiàn)代化。具體技術(shù)選擇如下： 

　　1．條形碼技術(shù) 

　　商品條形碼不僅是商品國際化的標(biāo)志，更是商業(yè)企業(yè)自動(dòng)化的基礎(chǔ)。例如美國現(xiàn)今的超級市場一般要經(jīng)營22000種商品，其中又有上千種商品不斷地更新?lián)Q代，通過條形碼以及光掃描閱讀器，零售商能及時(shí)掌握商品成本、價(jià)格、銷量、利潤、推銷手段等信息。 

　　2．ECR和 POS系統(tǒng)。ECR(電子收款機(jī))和 POS系統(tǒng)是商業(yè)自動(dòng)化信息管理的基本技術(shù)設(shè)備。POS系統(tǒng)由電子收款機(jī)和計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)構(gòu)成商店前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，主要功能在于對商品的交易提供服務(wù)和實(shí)際管理。據(jù)日本零售統(tǒng)計(jì)，不使用POS的零售商純利潤一般平均在3％的樣子，應(yīng)用了 POS系統(tǒng)后，商店的費(fèi)用平均要增加10％，但純利潤卻仍有增加，平均可達(dá)4％，在激烈的競爭中，這1％可能就會(huì)成為零售店生存的關(guān)鍵。 

　　3．EDI技術(shù)。EDI技術(shù)是電子數(shù)據(jù)交換的簡稱，是將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交流和自動(dòng)處理，俗稱“無紙貿(mào)易”。曾有人作過測算，應(yīng)用 EDI的總體效益為：商業(yè)文件傳遞速度提高81％，文件成本降低44％，由差錯(cuò)造成的商業(yè)損失減少40％，文件處理成本降低38％，競爭能力提高34％，同時(shí)，EDI的間接效益可達(dá)到全部貿(mào)易額的3—5％，這些效益主要源于將原來分散的業(yè)務(wù)加以整合后的整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 

　　四、信息化對商業(yè)企業(yè)營理的深刻影響　

　　信息化對商業(yè)企業(yè)的影響絕不只是技術(shù)應(yīng)用的本身，更重要的是在于它對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)管理方式、營銷規(guī)劃進(jìn)而整個(gè)企業(yè)管理思想現(xiàn)代化演進(jìn)中的重要影響。 

　　1．對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響 

　　商業(yè)企業(yè)在未來社會(huì)中發(fā)展的趨勢必然是形成以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)。彼得·F·德魯克認(rèn)為，以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)，它不同予以職責(zé)權(quán)力劃分為標(biāo)志的傳統(tǒng)組織，而是以信息系統(tǒng)來規(guī)定組織內(nèi)部人與人的關(guān)系，以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)，不再按管理跨度進(jìn)行控制，而是以信息傳遞幅度為管理原則�？刂浦皇谦@得信息的能力。一個(gè)組織只要完成信息的接收和傳遞任務(wù)無需設(shè)置上下對口的組織層次和人員。 

　　對比在自動(dòng)化水平低下時(shí)，金字塔型的企業(yè)組織形式缺乏信息的交叉?zhèn)鞑ィ�信息分散呈水平狀態(tài)，而收集的卻是垂直分布狀態(tài)，這必然加大管理層次，增多中層經(jīng)理人員，同時(shí)他們又具有很大的控制信息渠道的權(quán)力。而信息社會(huì)中，以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)將能更好地發(fā)揮信息在組織內(nèi)的指揮和控制作用，減少管理層次，提高工作效率�，F(xiàn)代西方企業(yè)管理實(shí)踐中美國的花旗銀行、加拿大的梅西——費(fèi)格森拖拉機(jī)制造公司、日本的一些綜合商社，已建立了以信息為基礎(chǔ)的管理機(jī)構(gòu)，近幾年來各大計(jì)算機(jī)公司IBM、微軟等紛紛裁員(裁減中間管理層)，建立以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)內(nèi)部組織體系，實(shí)現(xiàn)了公司經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。沃爾瑪便是這種趨勢在商業(yè)中的典范。 

　　與此同時(shí)，信息化對傳統(tǒng)的集權(quán)分權(quán)的界定實(shí)踐運(yùn)用也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理中認(rèn)為基層的信息最全面(相對于自己特定崗位)，同時(shí)又是最不全面(相對于其他信息源)，于是透過中間管理層的信息傳遞便成為極其自然的選擇。由于各級不同管理層次具有各自不同的信息量而導(dǎo)致的集權(quán)與分權(quán)的界定：各層管理人員(職員)依據(jù)各層的信息充分獲得與各層管理目標(biāo)相當(dāng)?shù)氖跈?quán)。但現(xiàn)代信息社會(huì)情況會(huì)出現(xiàn)變化：信息的充分溝通使得各層的管理人員(職員)具有幾乎相同的決策資本，在排除管理水平、教育水平等因素后，即認(rèn)為每個(gè)人都是純粹理性人時(shí)，任何一個(gè)層次的管理人員都可以根據(jù)相同的信息源作出相同的分析、綜合與判斷決策，在這種極端的情況下，已沒有集權(quán)、分權(quán)、授權(quán)的分別和必要。但這種情況在現(xiàn)在不會(huì)有，在將來的信息社會(huì)中同樣也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，在企業(yè)經(jīng)營中，會(huì)根據(jù)經(jīng)營管理的需要作出某些對信息源的封鎖，以及讓某些信息的傳遞具有單向性(這一切主要靠物件完成)。在這種情況下，不僅可以縮減中間管理層，同時(shí)對各層的分權(quán)將更具理性，分權(quán)的幅度和范圍將會(huì)有所擴(kuò)大。 

　　2．信息化對商業(yè)企業(yè)經(jīng)營模式的影響。 

　　隨著信息的進(jìn)一步深入，零售店的經(jīng)營模式也會(huì)發(fā)生巨大變化。二戰(zhàn)以后，方便店、連鎖店逐漸興起，80年代以后，連鎖店、超級市場以及隨計(jì)算機(jī)技術(shù)興起的網(wǎng)絡(luò)商店等發(fā)展極其迅猛，以全世界范圍來看，它必將進(jìn)一步超過百貨業(yè)的傳統(tǒng)商店，這一類新的經(jīng)營形式成功發(fā)展的技術(shù)支援即在于其自動(dòng)化水平的不斷提高。日本目前連鎖店的銷售總額已為百貨業(yè)的1．6倍，超級市場則更高，從日本POS系統(tǒng)應(yīng)用來看，到1994年3月底止，百貨業(yè)、連鎖店和超級市場的POS安裝分別為48869、58108和243609臺(tái)。沃爾瑪便是全球最大的連鎖超市集團(tuán)。 

　　3．信息化對營銷思維的影響。 

　　最近，吳昌寧提出“信息營銷理念”，他認(rèn)為這是21世紀(jì)的營銷理念，信息營銷組合模型貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷基本理念，同時(shí)將產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略定義為硬策略層，將權(quán)力策略、關(guān)系策略、形象策略和人員策略定義為軟策略層，其中信息是關(guān)鍵，它具有三大作用：一是觸發(fā)作用，可提高營銷的動(dòng)力；二是紐帶作用，可強(qiáng)化各營銷環(huán)節(jié)之間及內(nèi)外環(huán)境之間的有機(jī)聯(lián)系 ;三是資源集聚作用，可以保證營銷策略的優(yōu)化組合。 

　　整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是以物質(zhì)流、貨幣流和信息流三大要素統(tǒng)一的過程，市場營銷活動(dòng)也是這樣一個(gè)過程。信息流不僅貫穿物質(zhì)流貨幣流，而且貫穿整個(gè)企業(yè)發(fā)展過程，甚至輻射到行業(yè)、乃至整體經(jīng)濟(jì)中去。在營銷活動(dòng)中，信息影響著企業(yè)營銷理念的樹立、營銷組合的策劃、營銷策略的制定、營銷實(shí)務(wù)的操作、營銷過程的控制以及營銷結(jié)果的反饋等營銷全過程。